Новости

РАЗВИТИЕ СЕТЕЙ АЗС

Маркетинг

Основным видом деятельности коммерческой автомобильной заправочной станции (АЗС) является розничная продажа моторных топлив.

Люди в действительности не покупают бензин. Они не могут посмотреть на него, попробовать, пощупать, оценить или испытать его. Они покупают лишь право продолжать езду на своем автомобиле. Автозаправочная станция подобна сборщику налогов, которому люди обязаны платить пошлину за право продолжить движение на своих автомобилях. Поэтому, в сущности, эти станции являются непопулярными. Они никогда не смогут стать популярными или приятными, а только лишь менее непопулярными, или менее неприятными.” (авт. – Теодор Левитт, “Близорукость в маркетинге”, 1960 г.)

С момента публикации прошло полвека и число технологий (поддерживающих инноваций), позволяющих автовладельцам быстрее покидать АЗС (быстрее заправляться), и тем самым удовлетворять базовую потребность клиентов, выросло – высокопроизводительные топливораздаточные колонки (ТРК), оплата на ТРК и безналичная оплата, радиочастотная идентификация транспорта и т.п.

Можно ли продавать товары и услуги в непопулярном месте? Можно – показывает практика, а число таких товаров и услуг не сокращается – продажа нетопливных товаров, fast food, мойки и т.п.

 

Мойки на АЗС, возможности и риски

Рассмотрим возможные последствия от предоставления моечных услуг на АЗС.

Источник прибыли
В первую очередь мойку можно рассматривать, как источник дополнительной прибыли. Для ее численной оценки можно привести примеры развития ряда сетей АЗС в Санкт-Петербурге, где “моечная доля” в прибыли предприятий на сегодняшний день составляет порядка 50%%.

Трафик
В “определенных условиях” (см. – программы лояльности) услуги мойки способны генерировать дополнительный трафик на заправку топливом, что отражается на увеличении суммы чека. Справедливо и обратное, первичный поток пользователей мойки создается за счет посетителей АЗС, тем самым ускоряя прохождение начальной стадии развития моечного бизнеса.

Программы лояльности
Появление мойки увеличивает гибкость в построении программ лояльности на АЗС. К примеру, заправка “до полного бака” (30 – 50 литров) дает право на бесплатную мойку и т.п. В свою очередь развиваются и предоплатные проекты (“литровые карты” получают возможность расширения на мойку), а входящие финансовые потоки получают новые возможности для роста.

Изменение состава потребителей
Как расширение перечня услуг, востребованных в различных потребительских сегментах, мойка позволяет АЗС привлекать потребителей в более широком спектре. Предоставление товаров и услуг хай-класса (со стороны мойки – мойка высоким давлением привлекательнее для автомобилей со сложным профилем, к более требовательным к способу обработки и т.п.) позволяет перепозиционировать основной бизнес и торговать по премиальным ценам, и наоборот. В конечном счете, это вновь отражается на увеличении суммы чека и росте прибыли за счет роста выручки (от прокачки), и/или увеличения маржи (от премиальных цен).

Конкуренция
Конкурентная дифференциация по основному продукту, его цене и характеру заправки – сложный и ограниченный процесс. Появление мойки увеличивает вариативность конкурентного предложения и позволяет в большей степени дифференцироваться от конкурентов. Применение барьерных технологий, развитие конкурентного предложения, становится конкурентным преимуществом. Конкуренция по цене на основной продукт в большей мере смещается к конкуренции по комплексу услуг, что дает критически важную возможность для развития бизнеса на олигопольных рынках. Невнимание к рыночным возможностям со временем способно стать конкурентным недостатком.

Управление брендом
Развитие и своевременное изменение комплексного предложения на АЗС позволяет влиять на переход потребителей (на brand switcher-ов) – привлекать новых и в большей мере удерживать существующих. Это имеет весьма важное значение, как на развивающихся рынках, так и в условиях экономического спада. “Спрос снижается, а границы рыночных долей становятся более эластичными, что создает больше возможностей к изменению позиций компании на рынке и к получению ею значительных результатов в условиях последующего роста” (Interbrand, 2009).

Управление рисками
В глазах потребителя мойка более привлекательна в отличии от АЗС и позволяет потребителю “украшать себя”, видимо дифференцироваться, может нести в себе элементы шоу (пример – Lava Bath и Photo Shoot на Cruz Thru Express Car Wash, Калифорния). В свою очередь она же и подвержена рискам оттока костсеверов (в условиях спада увеличиваются чувствительность по цене и отток потребителей с низкой брендлояльностью), от несформировавшегося покупательского поведения на развивающемся рынке. Также мойка позволяет диверсифицировать основной бизнес и создать точку выхода из него, накапливая отраслевую экспертизу в смежной области.

Корпоративные клиенты и административный ресурс
Использование административных ресурсов в создании практик позволяет сформировать необходимое покупательское поведение в нескольких сегментах потребителей. Увеличение ценности предложения от сети АЗС (добавление мойки) в адрес корпоративных клиентов, способно создавать дополнительные клиентские потоки и формировать культуру потребления услуги.

Налоговый щит
Организация моечного бизнеса – в том числе, возможность для создания налогового щита, защищающего денежные потоки компании и увеличивающего ценность бизнеса.

Инфляция
В условиях (несбалансированной) инфляции компания получает источник для создания постоянного дохода, вместо обесценивающейся денежной массы.

 

Технология мойки

Мойка автотранспорта может производиться как бесконтактным способом с использованием высокого давления, так и с помощью специальных щеток. Чтобы сравнить оба метода, необходимо учитывать как начальные затраты на приобретение основного и вспомогательного оборудования мойки, так и текущие затраты: стоимость ресурсов (воды и электроэнергии), расходных материалов (моющих средств и щеток), затраты на обслуживание и ремонт оборудования.

Бесконтактные и щеточные моечные комплексы имеют одинаковую совокупную стоимость владения за первые несколько лет эксплуатации. Относительно бо́льшие начальные затраты на создание комплексов бесконтактной мойки, компенсируются в дальнейшем более низкими затратами (ниже в несколько раз) на их содержание и потерями от вынужденных простоев.

В том случае если щеточный комплекс дополняется оборудованием для обмыва высоким давлением (комбинированный портал), его начальная стоимость сравнивается с бесконтактным комплексом, а совокупная стоимость владения становится выше, что ставит под вопрос целесообразность доукомплектации.

Недостатком щеточных моек является необходимость предупреждения и проверки въезжающего автотранспорта на предмет отсутствия выступающих элементов, которые могут быть и сами повреждены, и способны повредить моющие щетки. Такого ограничения у бесконтактных моек нет. Они также обеспечивают лучшее качество промывки поверхностей со сложным рельефом за счет более высокой проникающей способности моющих растворов, подаваемых под давлением.

Основным недостатком в использовании щеток является возможность нанесения серьезных повреждений, царапин, и фрикционное истирание моющихся поверхностей. При регулярном посещении моек, где преобладает щеточный метод мытья, машины должны перекрашиваться каждые три-четыре года. Окрашенная поверхность не будет царапаться лишь в том случае, если высоко-абразивная грязь смывается водой под высоким давлением.

На бесконтактных мойках отпадает необходимость в визуальном контроле выступающих элементов профиля автотранспорта перед въездом и наличия повреждений от мойки на его выходе, а также загрязнения абразивом моечных щеток, что очень сложно. Сокращается влияние человеческого фактора.

Таким образом, комплексы бесконтактной мойки способны в бо́льшей мере привлекать автовладельцев, позволяют снижать расходы на обслуживающий персонал, сокращают частоту и денежную сумму рекламаций (в сравнении со щеточной) по качеству мойки.

* * *

Компания должна рассматривать себя не как просто производителя товаров и услуг, а как покупателя потребителей, делающей все возможное для того, что бы люди захотели иметь с ней дело”. (авт. – Теодор Левитт, “Близорукость в маркетинге”, 1960 г.)